一、戶外廣告需轉型是大勢所趨

2015年上半年,中國GDP穩定在了7%。雖然實現了國家的預計目標,但是較前幾年已經下滑。與經濟緊密相連的廣告市場,也不可避免的迎來了減速調整。根據CTR媒介智訊最新發布的數據,2015上半年傳統廣告市場同比下降5.7%,是同期的首次下滑。

2014-2015年上半年電視廣告刊例收入變化

 

    

 

戶外廣告雖然在近兩年的增速好于市場整體,但是也顯示出了一定的疲態。如果不能夠在環境變化初期把握好調整方向,就會如臨深淵,甚至會重蹈傳統報業的危機覆轍。

中國戶外廣告業經過多年發展已形成相當的市場規模,近年來我國戶外廣告市場延續了快速增長態勢,行業市場規模從 2009 年的 60.4 億美元增長至 2013年的 126.5 億美元,占我國廣告行業市場總量的 16.7%2014 年我國戶外廣告市場規模將達到 147.7 億美元。

2009-2014年我國戶外廣告市場規模(億元)

 

戶外電子屏廣告市場自2009年金融危機以來持續增長,2010 年和 2011 年的增長率分別達到 8.35%37.26%2012 年及 2013 年行業增長速度趨緩,這主要是由于市場份額占比較高的商業樓宇電子屏與公交地鐵電子屏等交通樞紐或交通工具內的電子屏市場規模增速放緩所致。2014 年戶外電子屏廣告市場規模達到 101.3 億元,較 2013 年增長 11.56%

2009-2014 年戶外電子屏市場規模(單位:億元)

 

2013年我國戶外廣告市場格局

 

二、拓展戶外廣告的深度和廣度

 

戶外廣告是環境型媒體,資源設施經常會受到市政建設的影響。在前幾年的戶外廣告治理中,戶外廣告資源經歷了一輪嚴峻的調整。資源上漲已經示弱,靠資源拉動整體增長的可能性減弱,必須轉向價值型增長。通過與消費者的互動,提升戶外廣告的傳播價值。對內在價值的挖掘可以從深度和廣度兩個方面進行突破。

1、深耕三四線城市

 在可預見的未來,三四線城市會是戶外廣告的發展重點區域,這是與經濟、消費的區域發展趨勢一致的。

國家政策對三四線城市的發展有明確支持。2015513日,國家發展改革委召開了全國發改系統深入實施《國家新型城鎮化規劃》重點工作電視電話會議:以人的城鎮化為核心,以中小城市發展和新型城市建設為重點。

 三四線城市在人口規模、城市建設等方面的長足發展,也奠定了消費能力的增長。凱度消費者指數的2014年研究顯示,下線城市貢獻了快消品市場增量的86%

 三四線城市居民有改善生活品質的需求,擁有消費升級的潛力。電動牙刷、維生素營養品2014年在三四線城市的滲透率超過全國平均水平;三線城市在未來一年對家用汽車、多開門冰箱的預購率也直追上線城市。

 網購的潛力也在三四線城市。根據阿里研究院的《2014年中國網絡零售報告》,2014年網購增長TOP10城市均屬三四五線城市,開封、邢臺、臨沂排名前三。

 除了消費能力增長,三四線城市的戶外發展也有群眾基礎,有良好的媒體接觸機會。CNRS2014年研究顯示,55.6%的三四線城市居民每周出入商業圈一次以上,高于一二線城市。在坐火車、飛機以及私人旅行等出行中,三四線城市也接近上線城市。

 因為有了出行,戶外廣告就有了到達率的提升。在一二線城市戶外媒體日到達率微降的情況下,三線城市還有增長。甚至在戶外新媒體的到達率上,三線城市也與上線城市比較接近。進而,對戶外廣告的關注就隨之上升。在三個主要的戶外媒體形式中,三線城市的關注度都高于一二線城市。

 2、跨屏互聯互動互通

 現在是一個復合型的媒體接觸樣態,單一的媒體接觸者越來越少。戶外廣告與互聯網有大量的交叉受眾比例。這就提示戶外廣告經營者,在給廣告主提供解決方案的時候,不能只有一個單一的媒介策略。而且不應當只是以銷售資源為主,而是要以策劃型的團隊用整合的能力滿足廣告主的需求。這是市場對戶外媒體對經營者的要求提升。

 2015年,廣告主的眼睛看向優質的戶外資源。距離消費者購買行動最近的媒體都引起廣告主的重視。以分眾為代表的樓宇液晶電視成為一些品牌的發力基礎點。20151-5月農夫山泉在樓宇液晶電視的花費比例占了其廣告總花費的7成。而影院貼片廣告也隨著票房的增長受到了越來越多廣告主的關注。

戶外廣告在互聯網時代跨屏發展的一個關鍵是技術。但是,技術不是門檻,跨屏互聯是必然的趨勢。美國戶外廣告公司ClearChannelOutdoor(CCO)推出了互動移動廣告平臺Connect,代表了全球戶外媒體的重大發展,并創造了更多消費者和品牌連通的機會。

三、戶外媒體要用服務意識贏發展

1、為消費者服務,滿足消費者的媒介消費需求

消費者只有信賴某個媒介,才會去認同并消費當中的信息,也才是廣告主的有效溝通。建立媒體的信任度是一個不斷積累的過程。主要做好幾方面:媒介環境、媒體品質、運營商品牌、內容可靠性。在信任的基礎上,受眾才敢與戶外廣告進行互動,戶外廣告的互動互聯才會有進一步的發展。

     還需要注意的是從互動向有效的轉化。通過與受眾的溝通,把戶外媒體從注意力入口轉為行動力入口。

2、為廣告主服務,滿足廣告主的信息發布需求。

對戶外媒體來說,可以把散點式的資源整合起來,變為類似電視的頻道化傳播,打造專業的傳播圈。通過互聯網,戶外媒體可以形成跨區域的傳播。國家規劃中,有多種城市群,圍繞這些城市群的不同特定,打造特定的傳播圈以滿足廣告主的需求。

媒體都有自己的獨特受眾和接觸習慣。戶外媒體可以通過對自己受眾的研究形成差異化的傳播圈來保證在弱勢環境中找到突破點。

現在是一個全媒體的傳播生態,是以人為中心的。戶外廣告作為全媒體的重要成員,發展過程中,需要建立服務意識,為消費者和廣告主服務。 

總之,機遇是今天消費者不斷增加的戶外停留時間,挑戰就是在互聯網+的思維下如何找到戶外+。用技術提高互動,提高轉化率,是戶外廣告發展必須要突破的點。決定權在市場和消費者,市場已經向前走了,每一個戶外經營者必須跟上,否則就會被嚴峻的市場所淘汰。